見えないものを表わすためには、量のデータばかりでなく、質のデータも必要です。私たち研究所では、日頃から、自由回答形式のアンケート、インタビュー、実験、ワークショップなど、いわゆる定性的技法を通じて、人々の生の声“VOICE”を集めています。調査テーマごとに集まってくる声の内容とスタイルは多様です。社会への怒りを借りて自らの理想を語っている言葉、自己反省の形で今後の夢を語っている言葉、何かに喩えることで商品への期待を語っている言葉…、私たちは個々の声の下に隠れた気持ちの連なりを結んでいきます。それは、言葉の敷地の下に埋まっている欲望という鉱脈を発見していく行為です。
環境保護をテーマとした自由回答の例
日頃から環境行動を実践している人々に、「環境に配慮した生活をおくることで、あなたが得るものは何ですか？」という質問をしてみました。返ってきた言葉は様々ですが、そこには「手間はかかってもリターンがある」という意識が存在しています。知識や感性が磨かれる喜び、家族関係が深まっていく安心など、言葉の連なりは、新しい生活価値を表現しています。環境行動の実践者たちは、環境を守るために労力やコストの負担があっても、それを超える幸福があることを知っています。こうした「環境プラス思考」に、未来のライフモデルを見出すことができます。
- ※「環境ライフスタイル調査」：15-74歳男女・環境行動の実行者／317サンプル／2008年5月実施
