研究所紹介

博報堂生活総合研究所は、博報堂が「生活者発想」を具現化するため、1981年に設立した研究所です。人間を、単なる消費者としてではなく「生活する主体」という意味で捉え、その意識と行動を研究しています。

生活者の価値観の変遷を時系列調査で追跡する、実験的な手法から未来への兆しを見出す、生活の現場へ飛び込み生活者と一緒に考える、など生活者に対し多角的かつユニークな観点で研究を行う世界にも例のないシンクタンクです。

「ひらけ、みらい。」を合言葉に、研究員一人ひとりの多彩な個性と、市場・業種の枠を超えた幅広い思考から、いまの延長線上にある「未来」を、生活者みんながもっとワクワクできる「みらい」にひらいていきます。

発想アプローチ

ぶつけて、ひらく、あたらしいみらい

生活総研は「ひらけみらいフレーム」で希望に満ちた未来を誘発します。

① 人口変動など、変えようのない「与件としての未来」に対し
② 変わるかもしれない「可能性としての未来」をぶつけ
③ 自分たちの手で変えられる「希望としての未来」を描き出す

「与件としての未来」とは、人口動態を中心としたもはや変えようのないマクロな変化や国内外で予定される社会スケジュ―ルのこと。多くの未来予測はこの変化を中心に語られますが、我々にとってはあくまでも前提条件に過ぎません。

「可能性としての未来」には、経済や流行の周期など予測が傾向値レベルにとどまるものや、未来の主体である生活者の意識・価値観の変化などが該当します。特に後者は大きな変動要因でありながら予測することが難しいものですが、我々はここに与件を動かす可能性を探します。

「希望としての未来」は、与件に可能性をぶつけることで生まれる
思いもよらない変化を指します。ぶつける可能性とその角度を変えながら、
複数の希望のシナリオを描き出します。我々はこのビリヤードのような発想フレームを使って、ひとつの窮屈な「未来」しか生まない現在の延長線をずらし、自由な「みらい」を発想していきます。

主な研究活動

「みらい」の誘発と提言

次の生活を形づくっていく社会と生活者のダイナミクスを、さまざまな兆しやデータから洞察・発見し、『みらい博』というレポートを通じて、毎年、発表と提言活動を行っています。

長期時系列での生活者観測

1992年から隔年で実施している「生活定点」調査では、日頃の感情、消費態度、社会観など、約1,500項目にわたる多角的な質問で、生活者を時系列観測しています。

未来事象の収集

「未来年表」では、未来予測関連の記事やレポートから将来の予定・計画・推計などの情報を収集しています

オリジナル調査によるこの先の生活者意識の把握

全国主要地区の男女を対象に、消費に対する意欲、生活感情、生活価値観などを調査分析し、「来月の消費予報」や「ヒット予想」として発表しています。

テーマ型リサーチの実施

生活者による日記調査や生活写真の収集、デプス・インタビューなど、多面的かつ多岐にわたる 手法で、生活者の気持ちや欲求を察知するリサーチ活動を行なっています。