生き方の脱デモグラが加速する

これまで自分の年齢に囚われずに生きられる人は限られており､多くの人はある程度､｢年相応｣を意識して生きてきました。しかし消齢化によって､これまで多くの人が抱いていた｢若者は､高齢者は､こういうもの｣という年齢に紐づく“らしさ”のイメージは弱まっていきます。それは｢年齢とか､与えられた属性に縛られず､もっと自由に生きてもいい｣という気づきにつながり､【生き方の脱デモグラ※】が加速することになるでしょう。

属性を変えながら生きる時代へ

個人の属性は｢固定｣のものではなく｢可変｣なものへ。年相応ではなく気分相応で､老若男女を柔軟に切り替えて生きる時代の到来です。｢歳の差婚｣は珍しくなくなり､【歳の差クラスメイト】も日常風景に。メタバースなどのバーチャル空間は【消齢空間】としての色彩を強め､年相応から逸脱したい生活者の新たな生活拠点となるでしょう。 生き方の脱デモグラをサポートする企業の動きも活況になり､まるで異なる生き方をAIが推奨してくれる【転生アシストサービス】などの利用も進みそうです。

高まる｢実質年齢｣への関心

かつてはその人の年齢とライフステージのリンクは強く､また健康度合いとの関連も比較的はっきりとしていました。それはすなわち｢実年齢｣が生き方や健康を考えるための基準として機能していたということです。しかし消齢化がさらに進むと､基準としての実年齢の意義は薄れていくことでしょう。実年齢にかわって重視されるのは､肉体年齢､肌年齢､精神年齢など､フィジカルやメンタルの実際の状態を測定して算出される｢実質年齢｣。生活者は｢実質年齢｣をもとに､自分が何歳相当なのか､何歳でありたいかを意識して､人生の目標を立てたり､健康ケアをしていくことになるでしょう。

｢実質年齢｣基準で再編が始まる

生き方の基準は｢実年齢｣から｢実質年齢｣へ。それに伴い､実年齢ではなく肉体年齢などを基準に保険料を決める
【実質年齢保険】のような商品･サービスが支持を集めたり､企業や行政が発行する【実質年齢証明書】が､新たな資格のように活用されていくことになるでしょう。仕事などの定年を実年齢で判断せず実質年齢に切り替えるなど【節目の実質年齢化】も､各方面で進んでいくかもしれません。

｢わかりあえる｣が共通認識に

消齢化は生活者同士の関わり方にも影響を与えます。昔と比べて｢全年代的に価値観の違いは小さくなっている｣､｢自分もほかの人も､基本的な考えはそれほど離れていない｣という共通認識が徐々に浸透。それが人間関係にポジティブな影響を及ぼすことになりそうです。ネット上の顔の見えない相手とも批判の応酬に終わらず建設的に議論しやすくなったり､これまでは勝手に隔たりを感じて敬遠していた他年代の人たちとも関わりやすくなったり。｢わかりあえない｣ではなく｢わかりあえる｣が関わり方の基盤となる未来が広がりそうです。

対話を促す仕組みづくりが活発に

幅広い層、普段関わらない人たちとも積極的に対話･交流することが､社会課題の解決や個人の幸福度にもつながる。消齢化がそんな考えを後押しし､【100人でシャッフル居住】や【ディベート居酒屋】など社会における人の交わりを活発化する仕組みづくりが進んでいくでしょう。同時に､離れた年代同士の対話や協働を促すコミュニケーション上の工夫も､随所で起こってきそうです。敬意とフレンドリーさを同時に表す【タメ敬語】が使われだしたり､｢青二才｣や｢ロートル｣などの【歳の差ワード禁止】が社会のルールとして浸透したりするかもしれません。

重みを増す｢真ん中｣の人びと

生活者の特徴が年代ごとにみえやすかった時代には､年代の両端である若年層と高齢層の意識や価値観はかけ離れていました。かつ､それぞれの特徴が語りやすかったため注目を集め､その動向が大きく取り上げられることになりました。｢Z世代｣や｢アクティブシニア｣など､“固有名詞”を与えられ､人びとを牽引する存在として語られるのは､主に両端の生活者だったのです。
しかし､消齢化が進んでいくとどうでしょうか。消齢化のグラフ波形をみると､若年層と高齢層の折れ線が接近するその中心には､ミドル層が位置していることがわかります。すなわち､消齢化と共に｢真ん中｣の意識や価値観が､ベンチマークとしての重みを増してくるということです。

ミドル層が躍動する社会へ

消齢化によって人びとの牽引役は｢両端｣から｢真ん中｣へ。これまで埋没しがちだった中年の生活者にとっては､【ミドルの復権】につながる朗報です。代表性の高い意識の持ち主として､また若年層と高齢層の間をつなぐコミュニケーションの要として､【触媒ミドル】が地域や企業のキープレイヤーになります。単なる｢中間管理職｣にとどめずに､40代の間だけ役員を任せる【重役ミドル制】など柔軟なルールを敷き､円滑な組織運営を図る動きも目立ってくるでしょう。

社会で進む「デモグラ離れ」

生活者の性別や年代などの｢デモグラフィック特性(デモグラ)｣は､数的な把握がしやすく､わかりやすい属性として､広く社会で利用されてきました。｢若者の特徴｣｢50代男性の特徴｣などを語る動きは､日々の話題やメディアの情報､企業のマーケティング活動などに数限りなく登場します。しかし消齢化が進み､さらに人口減少も続いていくなかで､デモグラによって生活者を細かく区分して社会を把握することの有効性は､この先さらに薄らいでいきます。またジェンダーレスをはじめとする､人を個人の身体属性で区分することへの倫理的な反発も相まって､社会全体が“デモグラ離れ”への動きを強くすることになるでしょう。

捉え直しの好機がやってくる

これからの社会構造は｢小さな群｣ではなく｢大きな塊｣へ。 【脱デモグラ視点】で社会を見つめ直すことは､課題を機会に変えるきっかけにもつながります。規模の縮小に悩むマーケットにしてみれば､【新たなマス】を発見するチャンスでもあり､人口減少に直面するコミュニティにとっては､【大きな同じ】に着目して人々のリレーションを拡大し活性化するチャンスとも捉えられます。生活者全体を広く捉え直し､需要を持つ人や課題を抱える人を新たに割り出す【再集計ブーム】が各所で活発化するかもしれません。

地域格差は緩和に向かう

消齢化の影響は地域社会のあり方とも無縁ではありません。地域住民に占める若者や高齢者の割合は各都道府県でまちまちであり､それが街の活性化度合いなど､様々な｢地域格差｣につながってきた面があります。しかし消齢化が進むことで､｢実質年齢｣が表面上の年齢よりも“若い”生活者が増加するなど､格差を緩和する動きにもつながりそうです。｢若者が少ない｣｢高齢化が深刻｣と悩んできた自治体にとっては､｢高齢層のなかにも実質的には“若者”のような人たちがたくさん見つかった!｣などの機会をもたらす明るい兆しとなるかもしれません。

｢同じ｣に着目した動きが加速

さらに､｢実質年齢｣でみた各地域の人口構成のバラツキが､消齢化によって緩和されると､地域同士で｢差｣を追求して競いあう発想にも転機をもたらし､｢同じ｣に着目した連携が加速するかもしれません。｢あっちは自分の地域とは違う｣という心理的なハードルが下がり､地域をまたいだ人の移動や地域コミュニティ同士の協調が活発化。季節や目的ごとにこまめに居住地を変える【アラカルト移住】や､自治体が同じ強みを束ねてアピールする【同域連携】､【合同ふるさと納税】など新たな試みが各所から出てきそうです。

有効性を増す｢タテ串｣発想

消齢化が進んでいく日本社会では市場構造も変わります。年代による違いが目立っていた時代には､下の年代から上の年代まで､それぞれを横に区分けるように商品ポートフォリオを構築する｢ヨコ串｣の発想が機能していました。しかしこの先､前パートでみたように､消齢化によって年代による好みや関心の違いは小さくなっていきます。そうなると､｢この製品は若者向け｣などデモグラ属性を絶対視せずに､思い切って複数の年代を一気通貫する｢タテ串｣の発想が有効性を増していきそうです。

商品戦略の再編が始まる

例えば店舗やモールのフロア構成も､性年代への依拠から脱した【タテ串フロア】が増加。｢親子コーデ｣｢母娘旅行｣など2世代を対象としていた消費も､祖父母･親･子どもまでを一気に貫いて【3世代消費】や【3世代シェア】を狙える余地も大きくなっていきそうです。個々のターゲットに対しても､ひとつの商品に若年時に触れてもらい､老齢になっても使い続けてもらう【超ライフ･タイム･バリュー(SLTV)戦略】も有効性を増すでしょう。そのために､幅広い年代のみんなが使用するシンプルな機能だけに特化した【超ユニバーサル商品】の開発に力を入れる企業が増えていくかもしれません。

訴求の軸足は｢同じ｣にシフト

社会構造が｢小さな群｣から｢大きな塊｣へと性質を変えていくのに応じて､商品開発や商品訴求の切り口も変えていく必要がありそうです。生活者同士の｢違い｣を掘り下げて､それに合わせて細かく機能価値や情緒価値を検討していく方法よりも､年齢も見た目もバラバラな生活者の中に大きな｢同じ｣を探し出し､広く訴求するアプローチにこそチャンスが広がっていくでしょう。人口減少によるマーケット縮小を憂うよりも､【一億総エントリー層】くらいの心構えで､生活者に向きあう大胆な発想転換が活路につながります。

｢同じを楽しむ｣ニーズが新市場に

他方で生活者のなかにも消齢化を受けて､他者との差別化ではなく､年代の異なる人たちとの｢同じを楽しむ｣マインドが形成されそうです。企業には､生活者の｢同じ探し｣に寄り添う発想も重要になってくるでしょう。“共通項”の手がかりを服やメイクなどの見た目にわかりやすく盛り込んだ【記号型ファッション】､ペットの散歩や読書など､日常でルーティン化している行動を他人と一緒に行いやすくする【共時化サービス】など､｢同じ探し｣ニーズに応える商品･サービスは有望な市場となっていくでしょう。