こちらは「日経クロストレンド」からの転載記事です。

世代論の対象として注目度が高まっている「Z世代」。スマホネーティブであり、SNS上でキャラを使い分けたり、環境意識が高かったり、多様性を重視していたり……そんなイメージを持っている人も少なくないだろう。だが、当のZ世代本人たちからすると、くくられることに違和感もあるのだという。年代・世代マーケの現状を追う特集の第3回は、博報堂生活総合研究所のZ世代研究員が、独自調査を基に上の世代が考えるZ世代像の誤解に切り込む。

執筆者：生活総研 研究員　加藤あおい

博報堂生活総合研究所のZ世代研究員である加藤あおい氏が、上の世代が考えるZ世代像と自分たちが感じている意識との乖離（かいり）に独自調査で迫る

年々注目度を増す「Z世代」という切り口

ここ数年で、多くのメディアを通じてZ世代という言葉を耳にするようになりました。私自身も、その一人です。マーケティングの世界に飛び込んで5年目になりますが、年々、Z世代という単語の存在感は大きくなっているように感じます。マーケティングの現場では、ターゲットを10代、20代として「年代」で区切るのではなく、Z世代など「世代」として区切るケースも増えてきており、「Z世代は○○」と特徴付けて一つの塊として捉えることが目立ちます。

しかし、当事者のZ世代の中には、こうした風潮に違和感を持っている人もいるようなのです。実際にZ世代の声を聞くと、

「報道されているZ世代の特徴があまりに私と一致しないため、私にまで変な印象が付けられそうで困る」

「上司から『Z世代はみんな環境意識が高いんでしょ？』と聞かれ、自分はあまりそうではなかったので、気まずい雰囲気になった」

「時代の流れに沿って生きているだけなのに、Z世代とまとめられることに嫌気を感じており、なぜ注目するのかが分からない」

といった声が挙がりました。Z世代よりも上の世代（以降は上の世代と表記）からZ世代という広いくくりで捉えられ、ときにはそれが自分自身や自覚と乖離していることに対して違和感を抱いてしまっているようなのです。

そこで今回は、その「Z世代が抱いている違和感」をひもとくべく、博報堂生活総合研究所で独自調査を実施しました。上の世代から理解されている「Z世代イメージ」と、Z世代自身の「Z世代の自覚」にはどのような乖離があるのでしょうか。

「聞いたことはあるが、よく知らない」Z世代

ここから先は、Z世代を1996～2012年に生まれた若い世代と定義して進めていきます。冒頭で、Z世代の注目度が年々増していると書きましたが、ここで一度、その「注目度」について定量的に把握したいと思います。今回は、15～69歳までの男女2300人を対象に調査を行いました（以下詳細）。

今回の調査の概要

調査結果を見ると、Z世代という言葉を知っている（と回答した）人の割合（認知率）は91.5％にも上り、高い注目度がうかがえます。一方で、Z世代の特徴を理解している（と回答した）人の割合（理解率）はたったの37.7％にとどまり、「Z世代という言葉を聞いたことはあるけれど、その特徴まではよく分かっていない」という方が世の中のマジョリティーのようです。

（n=1500）

上の世代が抱くZ世代のイメージは「波風立てない」「高い美容意識」「キャラ使い分け」？

では、上の世代からは、Z世代はどのような特徴があるとイメージされているのでしょうか。そこで、意識や行動についてZ世代の特徴として語られることが多い9つの項目をピックアップし、その中からZ世代のイメージに当てはまると思うものを選んでもらい、得票率が高かった順番に並べたのが以下の表です。

9つの項目について、Z世代より上の世代に対し、Z世代のイメージとして当てはまるか否かを聞いた。出典：博報堂生活総研独自調査（n=424）

ランキングを見ると、「1位（得票率70.5％）　コミュニティ内では、目立ちすぎないようにしたり、波風を立てないよう気をつけている」「2位（同65.6％）　美しくなるための努力をしている」「3位（同63.7％）　コミュニティに応じて、自分の人格やキャラクターを使い分けている」が上位3項目にランクインしています。

一方で、「9位（同41.3％）　理想とする人や目指しているロールモデルがいる」や、最近Z世代に関連してメディアでよく取り上げられている「8位（同41.5％）　地球環境の保護について考えたり、地球環境の保護につながる具体的な行動をしている」「7位（同54.5％）　社会課題への関心が高い」は下位3項目にとどまり、得票率は4～5割程度という結果になりました。

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