「日経クロストレンド」の連載記事です。

令和時代の「幸せ」とは何か――。博報堂生活総合研究所は、生活者自身が撮影した写真を収集・分析する「生活写真調査」を実施。今回は＜幸福＞をテーマにまとめた1067枚の写真から、4つの「幸せ」のスタイルを同研究所の研究員が解説する。背景にある生活者の隠れた渇望やそこから見えるビジネスチャンスを探った。

生活者の“生写真”から「幸せ」になる瞬間や出来事を分析。そこからは、隠されたインサイトと新たなビジネスチャンスが見えてきた（画像／tonktiti／stock.adobe.com）

博報堂生活総合研究所は、「生活者をまるごと見る」という基本スタンスで、生活者研究を行っています。その研究の一つに、生活者自身が撮影した写真を収集・分析する「生活写真調査」があります。

ここで収集した写真をデータベースとしてまとめたサイト「生活図鑑」では、これまでの衣食住など、具体的なテーマに続き、初の＜幸福／信頼＞という抽象的なテーマを2026年に公開しました。今回は、「生活図鑑」の＜幸福＞テーマに収録されている1067枚の写真から、写真だからこそ見えてくる今の時代の「幸せ」のスタイルを4つ解説します。

幸せは「上」にあり

家の中や外で感じる幸福をテーマとして写真を収集しましたが、モノ、場所、人、場面など様々な風景が写し出されました。そんななかで、面白いと感じたのが「上」を写した写真でした。

気持ちの良い青空や、虹がかかる希少な空模様を幸福として選ぶのはよく分かりますが、家の天井の写真が挙げられたのが特に印象的です（写真1）。

【写真1】「上」の写真の一例

  博報堂生活総合研究所「生活図鑑＜幸福＞」

空であれ、天井であれ、「ふとした瞬間」や「寝転がったとき」などの何げないタイミングの、目の前や足元だけでなく「上を見ることができる」心の余裕のようなものが、暗に含まれているのではないかと推察できます。

ビジネスにおいても、生活者へ幸福を感じてもらったり、醸成したりするときには、「上」がキーポイントになるかもしれません。

例えば、住居やホテル、店舗の天井に「アート」や「メッセージ」を付加し、幸せを感じる空間として設計したり、スマホから離れて「上を向いて自分と向き合う時間」をつくる習慣提案をしたり――。「視線を上げること＝幸福感をかみしめる心の余白を提供すること」と捉えた商品開発やサービス設計という、新しい視点につながるのではないでしょうか。

また、空の写真のなかで多く出現したのが、夕日・夕焼けの風景でした（写真2）。美しさはもちろんですが、オレンジ色の温かみ、無事に一日が終わる充実感や安心感が表れているようです。

なかには「どこか寂しげだが、多幸感に満ちあふれた風景よりも私は好き（52歳女性）」「母が亡くなり葬儀を終えた数日後に撮ったものです。あまりにも美しく輝く夕焼け雲は母が見守ってくれているのかもしれない、と優しい気持ちになりました（44歳女性）」というコメントもありました。

「切なさや寂しさも含んだ幸せ」という、非常に複雑な感情や感覚も写真によって表現されているようで、その生活者の繊細な感受性に感心します。ここから見えてくるのは、「終わりのもの悲しさ」と「リセットの安心感」という幸せにつながる情緒価値です。

【写真2】「夕日・夕焼け」の写真の一例

  博報堂生活総合研究所「生活図鑑＜幸福＞」

→続きは「日経クロストレンド」のページからご覧ください。

＜日経クロストレンド「30年のデータで解析！ 生活者の変化潮流」＞
◇過去の連載はこちら↓
第61回ーー新商品に飛びつくのは41歳9カ月まで？調査で判明した「生活寿命」
第62回ーー若者が使う「ネオダジャレ」の実態　ジョイマン高木さんインタビュー
第63回ーーソト機能のイエナカ化、隙間テレワーク…生活者の部屋を写真でのぞき見
第64回ーーつくらない、つどわない…｢消齢化｣時代の食、20代発の3つの新潮流
第65回ーーデジタル世代の若者にアナログ志向が増加　購買行動の定番化に2つの要因
第66回ーータイパ社会へのカウンター？　脱・予定調和で“ムダ”を求める生活者
第67回ーー“若者の恋愛離れ”の正体　調査で見えた恋愛至上主義世代との意識差
第68回ーー「43.2歳からおばさん」が調査で判明　激変する令和の「おば」像
第69回ーー「感情ミュート社会」突入 気持ちを出す機会も相手も「減った」が多数
第70回ーー“他人の喧嘩”で感情不足を補給　｢感情ミュート社会｣が生む3つの新欲求