こちらは、Yahoo!マーケティングソリューション「Insight for D」からの転載記事です。

毎年、テーマを定めて生活者の未来を研究している博報堂生活総合研究所は、2019年度のテーマとして「#みんなって誰だ」を掲げ、その研究成果を発信している。

現代は、就労形態の変化や核家族化によって人々の生活様式は細分化され、「多様化の時代」だといわれている。SNSを通じて個人が情報発信を盛んに行うようになり、バーチャルな空間でさまざまなライフスタイルが築かれつつあるなか、マスメディアによる一方通行のコミュニケーションは通用しなくなってきた。

その一方で、「みんな」という概念は依然として存在している。小学生と母親の間で交わされる「みんな持ってるから、買って！」、「みんなって誰なの！」という会話は、今も多くの家庭で聞かれるやりとりのひとつだろう。だが、子どもだけでなく、多くの人が何らかの行動を起こす際に、「みんな」はどうしているのかと気になることがあるのではないだろうか。そのとき、心に浮かぶ「みんな」はどんな存在なのだろうか。

昨年12月、博報堂生活総研はYahoo! JAPANとともに、過去15年間に「Yahoo!知恵袋」に投稿された「みなさんはどう思いますか？」とたずねた約2億件に上る質問を分析した。そこでわかったのは、「みんな」を気にする人が多いのは｢生き方と恋愛、人間関係の悩み｣、「マナー・冠婚葬祭」に関する事柄や「ニュース・国際情勢」などについてだということだった。データによって「みんな」という漠然とした概念の輪郭が浮かび上がってきたわけだ。

今回は、Yahoo! JAPANの保有する検索ビッグデータをもとに、いくつかの切り口からさらに「みんな」の正体を探っていく。

タイミングが生む「みんな」とは

博報堂生活総合研究所 酒井崇匡氏（以下、酒井）： 弊所では、いくつかの切り口で「みんな」の正体を探っています。人が何かを判断するときに、参考とする集団を「みんな」だと考えると、その存在には、いくつかのパターンがあるんです。そのひとつに「タイミングが生む“みんな”」というものがあります。

テクノロジーの発達によって、人々の行動がずいぶん可視化されてきましたよね。そこで、新たな横並びの意識が生まれてきたと思うんです。つまり、「今、みんなはどう行動しているのかな？」、「私、乗り遅れていないかな？」という意識の芽生えですね。

Yahoo! JAPAN　田中祐介氏（以下、田中）： なるほど。「みんなは、いつ○○しているのだろう？」という発想のときの「みんな」ですね。そうなると、たとえば「プロポーズ」とか「告白」などに関する検索行動が、タイミングと関連しそうな気もしますね。「みんなは、どんなタイミングでプロポーズしているんだろう」みたいな……。特定の検索クエリが、ほかのどんな検索クエリと関連性を持っているかを可視化できる弊社のツールがあるので、見てみましょうか。

Yahoo! JAPANの保有する検索クエリの相関図データを編集部で加工
（データ取得期間：2019年2月1日～2月28日）

Yahoo! JAPAN　天野武氏（以下、天野）： これは、「告白」という検索クエリと併せて検索されているクエリの相関図をマップ化したものですね。

酒井： 円の大きさやそれぞれの言葉のつながりは何を示しているのですか？

天野： 円の大きさは検索ボリュームを示しています。これでいえば、「告白」は「タイミング」とも併せてよく検索されており、「タイミング」と「デート」も関連性が深いことがわかります。青色は男性が、赤色は女性が特に検索しているということを表しています。

酒井： これで見ると、「タイミング」は「デート」と関連性が深くて、さらには「2回目」、「3回目」「何度目」というクエリとも関係しているということですか？

田中： はい。このマップからは「告白って何回目のデートでするものなの？ みんなはどうしているの？」ということが気になるユーザーインサイトが見えてきますね。

酒井： 気になったのが、「2回目」「3回目」とかを検索して調べているのは男性ということなんですよ。やっぱり今でも「告白は男性からするもの」という認識があるんでしょうか。あと、「1回目」という検索がまったくされていないのも面白い。やっぱり「1回目で告白というのはさすがにないだろう」という認識があるんでしょうね（笑）。

田中： 「プロポーズ」となると、「告白」とは違う傾向があるかもしれませんね。ちょっと見てみましょうか。

Yahoo! JAPANの保有する検索クエリの相関図データを編集部で加工
（データ取得期間：2019年2月1日～2月28日）

田中： 「タイミング」と紐づく検索クエリが、性別で異なっていますね。男性は「レストラン」や「横浜」、「ホテル」などで、女性は「時期」、「いつ」など。

酒井： 「告白」と「プロポーズ」は、似た言葉のようで検索行動が男女でまったく異なるのが興味深いです。告白は「いつする？」とタイミングを気にするのは男性でしたが、プロポーズの場合は「いつしてくれるの？」と女性が気にしているんですよね。「時期」に紐づいて「占い」が出てくるのも面白い。待ちきれなくてつい占ってしまう、ということなのかもしれない。

天野： ちょっとタイミングの話から逸れますが、告白では「返事の仕方」という検索がある程度されているのも興味深いです。社会学では、「現代社会では人を傷つけてはいけないというルールが厳格化した」と言われているのですが、それが反映されている気がします。つまりは、「みんなはどうやって傷つけないで彼を振っているの？」という心理の表れかもしれません。

面倒が生む「みんな」とは

酒井： 続いて、「面倒が生む“みんな”」という切り口から考えたいと思います。これは「面倒だからみんなと同じでいいや」のような意思決定を行うことが、現代の風潮としてあるのでは？ということです。

田中： たとえば何かを購入するときに、「みんなが選んでいるものにしよう」という考え方とかもそうですよね。検索データでいえば、「○○ おすすめ」「○○ 人気」など、“おすすめ”や“人気”というクエリとの掛け合わせで検索される内容が近いかもしれません。それぞれがどんな検索に使われているのか、クエリを比べてみましょう。

Yahoo! JAPANの保有する検索クエリデータをもとに、「おすすめ」と「人気」
それぞれの クエリとの掛け合わせ検索実績を抽出（データ取得期間：2018年1月1日
～12月31日。表現が異なる類語は一部統合、公序良俗に反するクエリは除外）

天野： “おすすめ”と“人気”は似たような言葉と思われがちですが、よく見ると違いがありますね。“おすすめ”には「買ってみてよかったもの」「使ってよかったもの」を知りたいという気持ちが見られますが、“人気”はどちらかというと「みんなが持っているものが気になる」という心理を反映しているような気がします。

酒井： 「軽自動車」が“人気”の上位にあるのがその表れかもしれませんね。移動の足として安心できる、みんなに評価されている鉄板なものを選びたいという考えなのかもしれません。

田中： “おすすめ”は自分のために買うもので、“人気”は人のために買うもの、という違いもあるようですね。

天野： たしかに“人気”のほうは、「出産祝い」「結婚指輪」などプレゼント目的のものが多いように見えますね。ランドセルなんかも孫へのプレゼントで買うという人も多いはず。変な言い方かもしれませんが、プレゼントって必ずしも「いいもの」である必要がないと思うんです。プレゼント用としては優れているけど、じゃあ自分がそれを欲しいかというと違うっていう（笑）。だから“人気”が気になるんだと思います。

酒井： 自分にとって「いいもの」である必要はなくて、好みのわからない相手にとって「いいもの」が欲しいから“人気”のものを、というのは実感としてわかりやすいですよね。

田中： 「レシピ」は、圧倒的に“人気”のほうで多いですね。“おすすめ”にはまったく出てこないのに。

天野： 実は、料理にこだわりがある人はそこまで多くないのかもしれない。というのも、飲食店の口コミサービスが市民権を得ているのは、自分よりも他人の感覚に店選びをゆだねる人が多いからだと思うんです。「みんなが選ぶ店でいいや」という選択のしかたですね。

酒井： 一人の人が、自分だけのこだわりを持っている生活分野ってそれほど多くないんだと思います。情報が氾濫している世の中で、生活のすべてにこだわって、きちんと調べて判断しようとしたら圧倒的に時間が足りません。これまではすべて自分の意志で判断するのが良しとされてきましたが、こだわりのない分野はどんどん他者判断にゆだねて他のことに時間を使う、というのはもっと市民権を得ていい考え方なのでは。その潜在的なニーズが“おすすめ”や“人気”の検索になって表れてきているのでしょう。現状は他者評価を判断の参考にするレベルが主ですが、リコメンドの精度がより高まれば、購入判断も他者にゆだねられて、自分はそれを受け取るだけで済む、という分野も広がっていきそうです。

さまざまな形で存在する「個人」と「みんな」

酒井： 今回「#みんなって誰だ」というテーマを取り上げて感じたのが、「みんな」の正体がデータから高解像で捉えやすくなった、ということです。検索データをこうやって眺めるだけで、どこか「みんな」の形が見えてくるように思えました。一方で、どのような切り口でデータを見れば「みんな」を捉えられるのか、という難しさも感じましたね。

天野： 僕はペルソナ否定派なんです。今の時代、「サラリーマンはゴルフをすればいい」「結婚するのが当たり前」「マイホームを買うのが理想」というのは古いじゃないですか。つまりロールモデルはいない。日本人全員がイメージする画一的な“みんな”は消え去ったわけです。いまは個人を「要素」の集まりとして捉えるべきだと思っています――「Aというゲームが好き」「Bという食べ物が好き」のように異なる要素の集合体。人によってそのパターンはさまざまですが、それぞれの要素ごとにその人が参照する「みんな」という存在がある。それが現代における「みんな」の考え方のひとつだと感じます。

田中： 確かにそうですね。先日、「PayPayの『第1弾 100億円あげちゃうキャンペーン』の波に乗ったのは、どのような人なのか？」という分析を行ったんです。あらゆる人がキャンペーンに関心を持っていたのですが、そのなかでも主な層は「ふるさと納税、節税への関心が高い人」だったことが分かりました。「30代男性」といったペルソナ的な人物像ではなく、このような要素の情報から人物像を捉えられるようになったのも、データの力ですね。

酒井： 今後マーケティングの世界では、個人に紐づく要素をもとに、どれだけ切れ味鋭く「みんな」を定義できるかが、マーケターの腕の見せ所となるということですね。