「日経クロストレンド」の連載記事です。

ファッションにまつわる“生写真”からは、生活者の普段の暮らしだけでなく、その裏にある欲求も見えてくる。博報堂生活総合研究所は、衣・食・住などをテーマに、多数の生活者の写真を収集・分析している。今回は、ファッションコーディネートや衣類収納の様子を捉えた981枚の写真から、生活の実態を解き明かしていく。

生活者の“生写真”を研究。ファッションコーディネートや衣類の収納写真から見えてきたものとは

私たち博報堂生活総合研究所は、「生活者をまるごと見る」という基本スタンスで、生活者研究を行っています。その研究の一つに、生活者自身が衣・食・住などのテーマで撮影した写真を収集・分析する「生活写真調査」があります。

ここで収集した写真をデータベースとしてまとめたサイト「生活図鑑」では、第1弾＜食＞に続いて、第2弾＜衣＞を2024年6月に公開しました。

今回は、「生活図鑑」＜衣＞に収録されている981枚のファッションコーディネートや衣類の収納写真から、SNSでは見られないようなリアルな生活者の実態やそこからにじみ出る欲求を解き明かしていきたいと思います。

「家での服装」が映す時代感

＜衣＞では、「おしゃれ外出着」「ちょっとした外出着」「家での服装」「衣類の収納スペース」の4種類の写真を収録しています。そのなかで、最初に注目したいのが、「家での服装」です。

SNSや通販サイトに掲載されているような、見られることが前提の着こなしとは異なる服装をのぞき見できる貴重なデータではないかと感じているからです。

ここからは、「家での服装」の特徴や傾向の中でも、現代の生活者らしい意識や事象が反映された事例を3つご紹介します。

まず初めは、常にスマホを携帯したいがために「ポケットのある服」を選んでいる事例です（写真1）。

スマホは、家時間を過ごすエンタメ機能だけでなく、時計／アラーム、電卓、カレンダー、ログから、レシピ検索、ショッピングなどができるツールまで、家事や生活に欠かせないアイテムが1つになってもいます。家の中のどの場所にいても必要なタイミングが出てくるのかもしれません。

いつでもスマホを使えるように持っておきたいけれど、手で持つと台所や洗濯機など、用事をした所々に置き忘れてしまったり、物を持つときに邪魔になったりしてしまうことが私自身もよくあり、共感しました。

写真1：【「家での服装」の「スマホが入れられるポケットのある服」を選ぶ生活者の一例】

続いて取り上げたいのは、「モコモコ」のような服の質感を生活者がコメントした事例です。

家でのくつろぎ時間に合った着心地のよい服装を着たいという思いがありそうです。そんな中でも着目したのは、意外と男性が該当したことです（写真2）。

「モコモコ」「もふもふ」といったワードは、一見女性が好みそうな表現に思えます。20～30代の男性が好む衣服の質感として言及するようになったというところに、ジェンダーレス化が進んでいるという時代を感じました（ちなみに「家での服装」かつ「モコモコ」は女性も該当しますが、「サラサラ」は男性のみ該当）。

写真2：【「家での服装」で「モコモコ」などの質感をコメントする生活者の一例】

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