こちらは「日経クロストレンド」からの転載記事です。

20代は○○、30代は○○、40代は○○……。価値観や嗜好を年代／年齢によって塊として捉えることはよく行われがちだ。だが、以前は大きかった年代による価値観や嗜好の違いが、実は年々小さくなっていることが分かってきたという。今回は、博報堂生活総合研究所の研究員が、30年にわたる長期時系列調査「生活定点」のデータを基に年代による違いが小さくなっている事柄に着目し、生活者の変化を徹底分析する。

「個の時代」「多様性を尊重する時代」……そんな時流の中、価値観や嗜好の多様化が進み、生活者をまとまりで捉えることが難しくなってきています。マーケティングの現場からも、年代でターゲットを区分したりポートフォリオを構築したりしても、うまくいかないことが増えてきたという声をよく耳にするようになりました。皆さんの中にも同様にお感じの方がいらっしゃるのではないでしょうか。

そんな中、私たち博報堂生活総合研究所が30年間続けている長期時系列調査「生活定点」の分析過程で、大変興味深い現象を発見しました。2022年の最新調査の年代別回答を20年前や30年前と比べると、多くの項目において、かつては年代／年齢によって大きかった価値観や嗜好の違いが、年々小さくなっていることが分かってきたのです。

年代による違いが小さくなっている項目と、大きくなっている項目の数を比較してみたところ、違いが小さくなっている項目数は30年間で見ると70項目、20年間で見ると172項目にのぼり、違いが大きくなっている項目数を大幅に上回っていました（図1）。

【図1】年代による違いが小さくなっている項目と大きくなっている項目の比較

「生活定点」は、1992年から2年に1度実施していて、生活者の日ごろの感情や生活行動、消費態度、社会観など、多角的な質問から生活者の意識や欲求が、長期間でどう変化したのかを見ることができます。「経済格差」など、量的な面において社会のいたるところに“差”が厳然と存在する日本も、こと生活者の「意識や欲求」といった質的な面で見ると、実は“違い”が小さくなりつつあるというわけです。

私たちは、この「生活者の意識や好み、価値観などについて、年代／年齢による違いが小さくなる」現象を「消齢化（しょうれいか）」と名付け、注目しています。また、この「消齢化」が進む日本社会を「消齢化社会」として捉え、この先の生活者の暮らしや社会の変化について研究を進めています。

「消齢化」という現象を通じて生活者や社会を捉え直すことで、新たな可能性が見える。私たちはそう確信しています。この記事が皆さんにとって新たなビジネスチャンスを発見する一助となることを願いつつ、本題に入っていきたいと思います。

「消齢化」を示すグラフ波形の3つのパターン

繰り返しになりますが、「消齢化」とは「年代／年齢による価値観や嗜好の違いが小さくなる」現象を指します。この現象を示すグラフの波形は、大きく3つのパターンがあります。

1つ目は、「夫婦はどんなことがあっても離婚しない方がよいと思う」のように、各年代の回答が「減少しながら近づいている」パターン。従来の結婚規範に縛られない人が増えたことで違いが小さくなっています（グラフ1－1）。2つ目は、「携帯電話やスマホは私の生活になくてはならないものだ」のように、各年代の回答が「増加しながら近づいている」パターン。高年層もスマホを使いこなすようになり、違いが小さくなっていると考えられます（グラフ1－2）。そして3つ目は「将来に備えるより現在をエンジョイするタイプだ」のように、各年代の回答が「中央に集まりながら近づいている」パターン。若年層（特に20代）で「現在を楽しみたい」意識が減少する一方で、高年層では増えており、結果的に違いが小さくなっています（グラフ1－3）。

【グラフ1】消齢化を示すグラフの3つのパターン例

こういったグラフ波形のパターンは、衣食住、人間関係、生活価値観など様々な分野で確認されました。消齢化は、限られた分野のみで起こっているのではなく、生活全体に関わる大きくて長期的な変化潮流といえます。

→続きは日経クロストレンドのページからご覧ください。

＜日経クロストレンド「30年のデータで解析！ 生活者の変化潮流」＞
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第２回ーー 足りないのはお金より時間　40代おじさんの幸せは“時産”にあり
第３回ーー たこ焼きが1位？ 和食が消えた？ 好きな料理ランキング大激変
第４回ーー シュフからシェフに！ オンラインで「我が家の食卓」が変わる
第５回ーー 40代おじさん必読！ J.Y. パーク氏に学ぶ 「褒めワード」ベスト5
第６回ーー 世代間ギャップを学べる魔法の質問 「お金持ちって誰ですか？」
第７回ーー 「お金持ちへの憧れ」は徐々に減る？若者はなりたい自分を投影
第８回ーー 40代おじさんに黄信号 「男女平等感」が世の中とズレている!?
第９回ーー 40代おじさんの意識を精神科医が分析　悲しい性をメッタ斬り!?
第10回ーー40代おじさんの生き様は「30点」？　精神科医による処方箋
第11回ーー40代おじさんはキス派？ラブレター派？　二択から見える意識
第12回ーーZ世代とシニア、上司と部下の板挟みで、40代おじさんは右往左往？
第13回ーー「40代おじさん」の妻は幸せか？夫婦間ギャップに見る危機
第14回ーーロンブー田村淳が思う「かっこいい40代おじさん」とその理由
第15回ーー40代おじさん・ロンブー淳　人生満点じゃない理由は日光東照宮？
第16回ーー奥田民生は「おじさん」をユニコーンの武器にした
第17回ーー40代おじさんに共感？ 奥田民生も自信がなくてビビり!?
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第19回ーー40代おじさんの人生は最低の50点台 救いの言葉を住職に求めた
第20回ーー犬派と猫派を49項目で徹底分析！性格、価値観、消費行動に大差
第21回ーー子ども思いの「40代おじさん」に送る“ドミニカ流”子育て法
第22回ーーグラドルに聞く＆調査に見るおじさんの“発言”が嫌われるワケ
第23回ーー40代おじさんでもすぐ書ける“モテリプ”の三原則とは？
第24回ーー愛される「40代おじさん」の分岐点 弘中綾香アナに学ぶ
第25回ーー「料理好き」減少！ どこからが手料理？ 調査で分かった新定義
第26回ーー無料で使えるビッグデータ分析ツール3選
第27回ーー「2040年はどんな社会？」1万人が回答した望む未来と望まぬ未来
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第30回ーー“40代おじさん”の意識はどう変わった？ 20年前のおじさんと比較
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第32回ーーバブル期の20代と令和の20代、何が違う？ 男女の壁が“消滅”
第33回ーー40代おじさん、驚愕の最新調査 劇的なキャラ変＆「いい人」化
第34回ーー調査で判明したシン40代おじさんの意識「アナログ」がお好き？
第35回ーー調査で判明 自分で自分を幸せだと思っている人の「2つの共通点」
第36回ーーデータで見る「好きな料理」30年史 ラーメンが“食った”料理は？