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  号外
  東京闇市図鑑 ＰＡＲＴ2
  闇市度トップに武蔵小山

  82年11月の生活新聞「東京闇市図鑑」の続編。深夜0時にどこの街で何が買えるのかを調査した結果から、自販機しかない「不便ナイト街」、パン、ラーメン店が開いている「我慢ナイト街」、コンビニが開いている「便利ナイト街」、書店、薬局が開いている「安心ナイト街」、コピー、レンタカーが開いている「活動ナイト街」に分類。2年半で武蔵小山が急上昇、闇市度トップになった。

  1985/03/25
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  若者うちわウケ

  「若者らしさ」という虚像と実態の微妙なズレを追うために、若者当人に「若者だと思うか」「感覚的か」「モラトリアムか」「個性的か」「コミュニケーション上手か」という若者らしい虚像をぶつけるという試みを行っている。バーやレストレランに友人同士が集まるという打ち解けた会談から得た、大人のフィルターを通さないカラーや脱優等生的な本音の声が掲載されている。

  1985/02/28
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  調査年報1985紹介号　若者　感性時代の先導者たち

  調査年報85の紹介号。若者の判断基準は感覚的。先のことを思い悩まずに今を最大限に楽しむ、遊びの天才でもある。生活の本来の機能で支えられた今までの正円の暮らしに対して、遊びというもうひとつの焦点を暮らしの中に位置づけた遊楕円時代の実践者だ。気分や「らしさ」を積極的に表現したり、仲間と群れて遊ぶ特徴もある。お金も生活を楽しむための資金という位置づけだ。

  1985/02/20
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  牛若と牛丸の85年談議　
  生活予報1985紹介号　遊楕円の時代

  生活予報85、調査年報85、単行本の紹介号。牛若と牛丸の会話形式で、案内している。85年は遊びの時代、暮らしが正円から楕円へと形を変えると述べた「生活予報'85-遊楕円の時代」。感覚的な若者の生活意識を調査した「若者-感性時代の先導者たち」。そして、ポスト大衆社会の見方を書いた単行本は「分衆の誕生-ニューピープルをつかむ市場戦略とは」である。

  1985/01/22
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  幸福気流

  日本人は「ほどほど幸せ」という中幸福民族。社会基盤の確立により女性の幸福度は高まり、50代の幸福度も急上昇している。また生活感情をみると、プラス感情に影響しているのは子供と家族の健康であり、私生活に意識が向いていることがわかった。さらに地方11ブロック別の幸せ地図を描いてみると、幸福度と経済余裕度はたいへん相関が強いということが明らかになった。

  1985/01/07
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  快感天気図

  現代の都市生活者は超過密空間の中でどのように快感を獲得しているのか。空間コミュニケーションの法則、空間マーケットのヒントを探ったものである。喫茶店、トイレなど8つの生活空間について、それぞれの空間の中での快適度を描いた「快感天気図」を紹介するとともに、「吹き溜まり原則」「離れ小島原則」「かぶりつき原則」という空間に関する3つの原則を抽出している。

  1984/12/17
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  萬遊集／諸国漫遊記

  日本人の遊び方や遊び感覚の変化を知るために、全国タウン誌の編集者へのインタビューを実施。衣、食、住の中の遊び、その他の遊びの現状と今後の行方について、生の声を多数掲載している。また、遊び上手な人、遊び下手な人に対するインタビューと、いくつかのポジショニングから、「日常性」「対人性」「創造性」という遊びのエッセンスをあぶりだしている。

  1984/11/29
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  銀座が変わる？！

  同年春にオープンした「プランタン銀座」、10月に同時開店した「有楽町西武」「有楽町阪急」の百貨店連合は、銀座の集客力、客層を大きく変えると期待されていた。半年間の銀座の街における若者たちの動線、街の回遊路の変化を比較してみると、典型的な大動脈タウンであった銀座の街が毛細血管型タウンへと変化している様子が明らかになった。

  1984/11/16
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  ＴＡＲＯの時代

  少子化が進展すると家には長男長女しかいなくなる、そんな時代をＴＡＲＯの時代と呼んでいる。幼稚園から小学校、高校から大学、社会人へと成長していく時間に合わせて、マーケットは変貌を迫られていくだろう。競争を知らない子供たちが大人になってつくる社会は保守的で活力のないものになるかもしれない。様々な側面から、ＴＡＲＯの時代をキーワードで予想している。

  1984/10/30
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  ＭＲ.ＧＡＰＰＩＥ
  昭和ヒトケタ世代

  前半生に劇的な変革を経験し、その後180度の価値観の転換を強いられた昭和ヒトケタ世代。戦争を実践体験した明治大正世代とのギャップ、若い人とのギャップに苦しむ彼らをMr.GAPPIEと命名した。彼らは、意識は新しいが行動は古いという自分自身のギャップに戸惑っている。仕事、家族、遊びという具体的な生活行動をみても、意識と行動のギャップに苦しむ様子がうかがえる。

  1984/09/28
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  海の家の経済学

  海の家を一つの商店街に見立てて、商店街の性格を決めるＰＦ経済原理を明らかにしようとしたもの。片瀬江ノ島海岸東浜の海の家は「PLACE、PRICE、PERSON」という3つのＰが支配している海の家商店街であるのに対し、鎌倉、三浦などに登場している「ニューウェーブの海の家」は「FEELING、FICTION、FEMINIME」という3つのＦで奮闘している例だという。

  1984/09/07
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  情報グルメ
  女と情報

  家庭の主婦たちは、世の中にあふれかえる情報の中からおいしそうな情報だけを巧妙に選り分け自分のものとして採り入れる「情報グルメ」へと変身した。現代社会を生きる術を教えてくれるライフ情報、井戸端会議のごちそうであるヤジウマ情報、知らなきゃ困るハウツー情報、知的欲求を満たすモノシリ情報という4つの情報タイプと、主婦たちが読みたくなる情報のツボをあげている。

  1984/08/15
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  シニセリング
  老舗の調査　東京・松本・京都

  分衆の時代には、限定されたマーケットに限定された高品質品を販売する老舗的な売り方（老舗セリング）、略してシニセリングに関心が高まっている。老舗は拡大主義でなく、伝統的な価値伝承があるため神話性があり、真珠のような成長の仕方をする。また人間的魅力にハイテクを取り込んだ高度なハイタッチ、風土という苗床が育む限定性もシニセリングの魅力となっている。

  1984/07/31
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  ニューヨーク／東京　時差通信

  東京よりも1年先に進んでいるといわれるニューヨークのルポから、二都市の特徴を比較している。「街はずれ」が「街」になるまでの5ステップの進化論、街はずれで流行しているCHARMing（COOKIE、HEALTHY、ALONE、REFUSE、MIS-MATCH）な店の特徴、大阪に似ているニューヨークのコミュニケーション、15のキーワードを通してみる二都市の比較がある。

  1984/06/29
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  シンデレラ・ミセスの冒険
  主婦の夜遊び

  主婦の昼間の余暇マーケット増大という背景のもと、未開拓時間である夜の主婦の外出の実態を探る。夜間外出頻度の高いシンデレラ・ミセスは少数派だが、女性の半数は肯定している。夫はミセスの夜の外出を快くは思っていない。夜のミセス来店が増えた店としては、ミセスの長居と他人の迷惑を考えないおしゃべり、勘定の細かさに困っているというのが現状のようだ。

  1984/05/31
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  大衆王朝の崩壊
  分衆戦国時代

  1955年から1984年までの「大衆王朝」の栄枯盛衰と「分衆現象（大衆崩壊現象）」を具体的な事実でみている。分衆の時代の生活者は良い・悪いという絶対尺度ではなく好き・嫌いの相対尺度を価値基準とし、異質なものを許容する。家族は外への思考が強い個人の集合体となるという。生活者の消費行動の変化は、市場形態、生産流通のあり方、ひいては社会構造にも大きな影響を与える。

  1984/05/24
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  NEW POOR
  疑似貧乏　都内600人貧乏度調査

  9割が中流という時代の中での、人々の「貧乏」観を調査した。「貧乏」「ゆとり」という2軸でみると、もっとも大きなグループを形成しているのは住宅ローンや教育費などの高額支出をかかえた新しい貧乏「ニュープア」であることがわかった。ニュープアは、高感度低価格商品を好み、一点豪華主義というより全点主義、チープ＆シックを求める賢い消費者という特徴がある。

  1984/04/27
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  女の時代の光と影2

  世の中の変化に大きく揺れ動く女たちの願いと夢を明らかにした。「いい女」「人望獲得」「自己啓発」「内助の功」「主婦業邁進」「子育て専念」「家内安全」「健康」「夫婦円満」「友達母子」という良妻賢母のいじらしい10の願望と、「夫婦対等」「自由と自立」「主婦労働短縮」「脱マンネリ」「経験伝授」「しなやか」「いきいき」という新しいタイプの7つの夢を紹介している。

  1984/03/31
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  女の時代の光と影1

  女性を取り巻く環境が激変し、求められる役割が変わる中で、一般の主婦がどのような不安を抱いているかを明らかにした。子の教育、社会での存在感、夫への不満、老人問題という不安を抱えながら、主婦たちは既存モデルであった良妻賢母の幸せと自立への焦りで戸惑っているという。その他、不安主婦のグループと平均女性の差、女性を不安に落としこむ5つの悲劇をあげている。

  1984/03/30
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  ヒ・ル・ネ・ダ・イ・ス・キ
  現代大学生気質

  「普通の」大学生の意識を明らかにした。彼らは「ひとなみ意識」が強く、同好会的な団体行動を好む。また楽しい会話とスポーツは必要条件、「ネアカブリッコ」を演じ、「イチオウ」という言葉で上手に世渡りする様子は、「大学生活＝社交界」であることをうかがわせる。「今の気分」と「恥意識」をきくと、「○○らしさ」にこだわらないソフトウェーブ社会第二世代の特徴が浮かび上がる。

  1984/02/29
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  カエルコンプレックス

  「大人になりたい、なりたくない」「大人に憧れる、嫌悪する」という微妙な気持ちを「カエルコンプレックス」と呼ぶ。これには大人体制に体当たりをする破壊型、無関心を武器に私生活に沈潜する逃避型、マニュアル通りに大人をまねる羨望型の3つがある。若者は大人の「サイフ・ワイフ・ライフ」に、大人は若者の「無垢、無理、無限」に、それぞれコンプレックスを抱いている。

  1984/02/17
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  ねずみ年はねずみ色
  生活予報1984紹介号　際が消える　無境界現象

  84年の気分を黒より楽観的で、暗さもあるライトグレ−と表現。84年の行方を知る4つの予言書の紹介号。様々な分野で境界線が失われるという「生活予報1984−無境界現象」。女心を明らかにした「不安−女の時代の光と影」。ソフトでしなやかな時代をといた「ソフトウェーブ-未来潮流と先導集団」。新聞雑誌の正月号を分析した生活四季報・冬号「オピニオン'84」。

  1984/01/24
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  わが家の10大ニュース

  年末恒例の我が家の10大ニュース調査。'81年、'82年に比べ「よい年だった」は減少。'84年の見通しは、半数以上が「よい年になる」と回答しているが、'82年に行った'83年の見通しよりも悲観者が増えている。今年の家庭のニュースの内訳は、良いニュース：子供の成長、悪いニュース：家族の病気や身近な人の死、大きな出費や買い物：旅行・衣料品・家具、買ってよかったモノ：冷暖房機器。

  1983/12/23
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  『国際良品』時代
  舶来品信仰は今…

  舶来品と国産品との差はあらゆる面において縮まっている。舶来品の現状を探るため調査を行った。調査結果から7つのポイントを抽出。その結果、舶来品は舶来品という一般名称を捨てて、個別に各々の持ち味を主張し、独自の路線を選定すべき時に来ている。国名や地域をかかげたイメージから、個々のブランドは新しい活路を見つけなければならない。国際良品が求められる時代。

  1983/11/28
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  イナカルチャー

  自然環境、文化施設の人口当たり数、行政の社会教育費支出、家計費の文化関連支出、文化活動の行動者比率の5つの尺度で、一村一品一文化のイナカルチャー度を考案。独断と偏見による47都道府県の日本全国文化度通信簿を作成。トップクラスは北海道、福井、島根、山口、香川の各道県。結果を踏まえ、9つの「ムラオコシ・マチオコシ」の植え方、育て方について事例を交えて提案している。

  1983/10/31